Комплекс маркетинговых коммуникаций в индустрии моды

Комплекс маркетинговых коммуникаций в индустрии моды
Реклама и PR
дипломная
121
Ранхигс
2019
RUB 3500
3500р.

Нажмите, чтобы зарегистрироваться. Работа будет добавлена в личный кабинет.

Содержание
Введение 2
Глава 1. Методология планирования коммуникативной кампании в индустрии моды 5
1.1 Место и значение маркетинговых коммуникаций в индустрии моды 5
1.2 Выбор коммуникативной стратегии и формирование целей коммуникации 28
1.3 Процедура планирования коммуникативной политики 33
1.4 Оценка результатов коммуникативной политики 39
Выводы по первой главе 52
Глава 2 Характеристика деятельности компании ООО «ГАЛА-ДИЗАЙН» 53
2.1 Общие сведения о компании ООО «ГАЛА-ДИЗАЙН» 53
2.2 Характеристика российского рынка индустрии моды 56
2.3 Анализ маркетинговых возможностей компании ООО «ГАЛА-ДИЗАЙН» 59
2.4 Особенности использования и планирования коммуникативных мероприятий в индустрии моды 62
Глава 3 Особенности реализации коммуникативной кампании для компании ООО «ГАЛА-ДИЗАЙН» 68
3.1 Обоснование стратегии и целей коммуникативных мероприятий и выбор целевых аудиторий 68
3.2 Обоснование каналов, средств коммуникации и бюджета 73
3.3 Создание коммуникативного обращения 86
Библиографический список 102
Приложения…………………………………………………………………….105
Введение
В современном мире интегрированные коммуникации стали немаловажной частью жизни общества. Их по праву можно назвать частью общечеловеческой культуры, которая развивается и живет согласно своим внутренним правилам. Инструменты интегрированных коммуникаций помогают специалистам строить доверительные отношения с целевым аудиториями, повышать их доверие, а также увеличивать прибыль компаний и укреплять их конкурентоспособность в условиях современного рынка.
Инструменты интегрированных коммуникаций не только влияют на все слои общества, в которых они распространяются, но также они отображают различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру.
Именно от правильного понимания и применения коммуникаций во многом зависит решение тех или иных задач направлений общественного развития. Благодаря комплексу методов и инструментов, они могут оказывать, и оказывают, активное влияние на жизнь современного общества: устанавливаются нормы и правила, формируется мнение потребителей о товарах и услугах. Нельзя не отметить и их влияние на социально-статусные представления населения и, соответственно, на формирование социокультурного пространства современных территориальных общностей. Как уже говорилось выше, интегрированные коммуникации используются во всех сферах жизнедеятельности современного общества. Не стала исключением и fashion индустрия. Здесь применение инструментов интегрированных коммуникаций можно увидеть довольно часто.
Актуальность работы заключается в том, что в настоящее время мировая индустрия моды переживает маркетинговую революцию; сейчас мода превратилась в мир, где харизматичные дизайнеры, почитаемые миллионами и олицетворяющие тот или иной Модный дом, отходят на второй план, и все больше становятся востребованными рядовые специалисты по маркетингу и массовым коммуникациям, без которых было бы невозможным дальнейшее развитие этой сферы культурной жизни общества.
Основные результаты, проделанной работы, могут быть использованы в образовательных целях, при чтении спецкурсов, посвященных маркетингу в индустрии моды.
Цель работы - выявление наиболее актуальных средств и каналов коммуникации ООО «ГАЛА-ДИЗАЙН».
На основании цели выдвинуты задачи, необходимые для достижения цели:
Глава 1. Методология планирования коммуникативной кампании в индустрии моды
1.1 Место и значение маркетинговых коммуникаций в индустрии моды
Индустрия моды – это крупнейший сектор мировой экономики, включающий в себя производство и реализацию товаров, а также занимающийся формированием у покупателей образа «модной» продукции.
Феномен моды зародился во Франции в конце XIX века. Сам «термин «fashion» имеет французские корни, которые означают стиль, манеру работы, и становится вскоре связан с портновским искусством» .
Формирование уникального и индивидуального стиля стали сутью дизайнерских решений в индустрии моды и технологий продвижения «домов моды». Именно на этих ассоциациях - индивидуальности уникальности каждой фигуры и каждого человека - построены все великие бренды в fashion- индустрии.
В своем развитии индустрия моды прошла несколько этапов. На современном этапе производство и продажа модной одежды и аксессуаров превратилась в огромную индустрию, имеющую многомиллиардные обороты и привлекающую большой поток инвестиций. Согласно оценкам экспертов, «данный рыночный сегмент входит в пятерку наиболее капиталоемких отраслей международной экономики». Катализаторами того, что модная индустрия превращается в стабильный источник роста экономики, как отдельных государств, так и мировой экономики в целом являются такие факторы как то, что индустрия переориентировалась из культурного явления преимущественно на коммерческую основу деятельности, а также то, что повышается уровень жизни и растет свобода самовыражения.
Зарождение и стремительное развитие fashion-рынка обусловлено возникновением и развитием общества потребления, а также тем, что продукты модной индустрии становятся знаком принадлежности к определенной социальной группе и тем самым помогают индивидам самоутверждаться в обществе, что также способствует повышению и поддержанию спроса на вещи. Некоторые бренды становятся настолько популярными, что их вместе со сложившейся аудиторией постоянных потребителей можно причислить к субкультуре. Например, бренд «THRASHER» позиционирует себя как одежда для скейтбордистов, и соответственно те люди, которым симпатизирует данная культура, тоже приобретают вещи этой марки, причисляя и идентифицируя себя с данной социальной группой, даже не являясь ее полноценным участником .
Главными представителями этого сектора экономики являются крупные мировые компании. Однако, стоит отметить, что малый и средний бизнес в индустрии моды, не теряет своей важности, особенно в условиях внедрения на рынок инноваций и уникальных нишевых продуктов.
Основа специфики индустрии моды-это выраженный творческий характер операционной деятельности компаний, работающих на рынке. Однако роль дизайнера, как предпринимателя, заключается не только в своевременном создании новых коллекций, но и в эффективном управлении бизнесом. Наиболее распространенный ошибкой в организации новой компании по созданию одежды и обуви является тот факт, что молодые дизайнеры, ориентируясь в первую очередь на развитие коллекции, не учитывают важность других аспектов ведения бизнеса.
Следствием этого является и то, что сейчас сенсациями в моде становятся не новые коллекции дизайнера, а грамотные маркетинговые ходы, громко освещающие события, происходящие в модной индустрии, продуманное позиционирование и т.д. Например, сегодня наблюдается тенденция на то, что модные дома эксплуатируют острые социальные общественные проблемы, такие как политика, феминизм, расизм и т.д.
Тем самым привлекает к себе общественность, даже не заинтересованную в моде. Поддерживая ажиотаж вокруг мировых событий, и показывая свою вовлеченность в общественную жизнь и активизм, модные бренды значительно повышают лояльность потребителей и свою известность. Например, в последней коллекции «Dior» активно использовались провокационные феминистские высказывания, такие как «Мы должны быть феминистками». А на кастинг для показа бренда «Yeezy» не были допущены белые модели, что тоже вызвало неоднозначный резонанс в обществе, но такой ход был сделан в качестве ответа на то, что в глянце и на показах в модной индустрии преимущественно работают белые модели, а по мнению общества и креативного директора «Yeezy» это является расизмом и проблемой, на которую нужно обратить внимание и немедленно приступить к решению .
Значительную роль в поддержании постоянного спроса на модную продукцию играет развитие Интернета, поскольку информация о новых модных течениях, тенденциях и условиях приобретения изделий распространяется значительно быстрее, провоцируя потребителя на новые компульсивные покупки. Сегодня не обязательно присутствовать на модных показах, потому что благодаря интернету ведутся прямые трансляции, через социальные сети, через блогеров навязываются модные тенденции, появляется неосознанное желание приобрести такую же вещь, чтобы быть в тренде, быть как все, но в то же время индивидуальными.
Также одной из тенденций развития индустрии является то, что мода становится быстрой и провоцирующей бездумное потребление. Набирает популярность модель «See-now-buy-now, модель, в соответствии с которой продемонстрированные на подиуме вещи поступают в продажу сразу после показа, а не спустя шесть месяцев (к началу сезона)». Вышесказанное еще раз объясняет то, что бренды меняют ориентацию с творческой деятельности на сугубо коммерческие задачи.
Еще одной характерной особенностью коммерциализации моды является то, что ради сокращения издержек и стимулирования сбыта товаров происходит объединение мужских и женских показов. Это значит, что если раньше на неделях мод сезонные показы мужских коллекций проходили в январе и июне, а женские в феврале/марте и сентябре/октябре плюс две пре-коллекции между ними, то теперь мужские и женские коллекции будут показывать вместе дважды в год, уберут пре-коллекции и будут поставлять вещи в магазины сразу, а не через 5 месяцев после презентации. За счет такой модернизации часть затрат существенно урезается, плюс возрастает прибыль, за счет моментальных поставок в магазины свежих коллекций.
Все это и многое другое, как раз, и образует собой маркетинговые коммуникации, их основная задача - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, передать целевой аудитории информацию о новомодных трендах. Маркетинговые коммуникации призваны повлиять на выбор и покупку товара потребителем.
Следовательно, маркетинговые коммуникации в fashion-индустрии представляют собой связи, образуемые модным брендом со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.д.) посредством различных средств воздействия, к ним относятся прямой маркетинг, реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.
В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций в индустрии моды служит реклама.
Реклама представляет собой связи, которые передаются от рекламодателя - к целевой аудитории, с целью информировать потребителей о товаре или для того, чтобы стимулировать их к покупке их продукции.
Эта связь осуществляется, как правило, через различные формы платных медиа – социальные сети (Instagram, Facebook, ВКонтакте и др.), продакт-плейсмент (скрытая реклама в фильмах, телепередачах, музыкальных клипах, книгах), ТВ, радио, печатная реклама, рекламные щиты. В индустрии моды используют рекламу для привлечения потребителей своей продукции .
Не менее важная форма маркетинговых коммуникаций в fashion-индустрии - прямой маркетинг, при котором «модные дома» обращаются к клиентам напрямую без использования информационных посредников. Директ-маркетинг осуществляется с целью построить взаимоотношения с потребителями и предполагает обратную связь от них. Прямой маркетинг осуществляется с помощью технических средств связи и коммуникаций: рассылка сообщений в социальных сетях, звонки и SMS-сообщения, листовки, каталоги и т.п. Отличительной особенностью является то, что прямой маркетинг направлен на конкретного человека, а не на группу людей.
Директ-маркетинг-это вид рекламной кампании, которая направлена на то, чтобы вызвать действие в выбранной группе потребителей (например, заказ, посещение магазина или веб-сайт марки или запрос информации) в ответ на сообщение маркетолога. Эта связь может принимать множество различных форматов, таких как почтовая почта, телемаркетинг, точки продаж.
В индустрии моды PR-деятельность (связи с общественностью) с помощью технологий создает и внедряет образ самого бренда, его товара или услуги в ряд ценностей социальной группы для того, чтобы закрепить этот образ как правильный, идеальный и необходимый в жизни.
Стимулирование сбыта является одним из важных аспектов маркетинговых коммуникаций в fashion-индустрии. Стимулирование продаж достигается за счет проведения показов новых коллекций, конкурсов, выставок, это также предоставление скидок, бонусов, образцов продукции и использование POS-материалов в пунктах продажи (мерчендайзинг). Различают два вида стимулирования продаж: ориентированное на потребителя – потребительское и ориентированное на каналы распределения (оптовых и розничных торговцев) – торговое стимулирование.
Стимулирование продаж - это процесс убеждения потенциального клиента купить товар. Стимулирование продаж предназначено для использования в качестве краткосрочной тактики для повышения продаж – оно редко подходит в качестве метода формирования долгосрочной лояльности клиентов. Некоторые рекламные акции направлены на потребителей. Другие нацелены на посредников и продавцов фирмы.
В fashion-индустрии частая практика использование спонсорства, особенно, если это касается показа новой коллекции или выставок. При спонсорстве какого-либо проекта компании имеют возможность размещать свои логотипы и торговые марки с целью указания, что именно данная организация проводит финансирование.
После демонстрации новой коллекции «модный дом» подключает -личные продажи. Они, по своей сути, являются разновидностью директ-маркетинга, однако предполагают личный контакт покупателя и продавца. Продавец устно предоставляет покупателю потребительские характеристики товара своего бренда, дает возможность наглядно ознакомиться с товаром и далее принимает совместное с покупателем решение о возможности заключения сделки или купли-продажи товара. Личные продажи используют канал прямого маркетинга, только так можно писать.
Библиографический список
Учебная и научная литература:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003. – 440с.
2. Бадалов Д. С. Федеральный закон "О рекламе" : постатейный комментарий [к Федеральному закону от 13 марта 2006 года №38-Ф3] / [Д. С. Бадалов и др.] О рекламе Москва: Статут, 2012. – 352с.
3. Березовая Л.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. – М. 2005 – 516с.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход .- СПб.: Питер, 2001. – 864с.
5. Блэн. С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002. – 202с.
6. Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М.: Имидж-Контакт, 2001. – 178с.
7. Бугаев Л. Мобильный маркетинг : как зарядить свой бизнес в мобильном мире / Леонид Бугаев Москва: Альпина Паблишер, 2012. – 214с.
8. Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона. - М., 2008. – 176с.
9. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2009. – 368с.
10. Катлип, С., Сентер С.., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: «Вильямс», 2001. – 624с.
11. Китайгородская М.В., Розен Н.Н. Русский язык конца ХХ столетия. – М., 1998. – 357с.
12. Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR – коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб., 2004, с. 20-22.
13. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2011. – 384с.
14. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М. «ЛИБРОКОМ», 2011. – 464с.
15. Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский долг. М.: Изд-во МГУ, 2010. – 288с.
16. Лукьянов С. Н. Выставка животных от А до Я : [алгоритм подготовки и проведения мероприятия, взаимоотношения со спонсорами, PR-коммуникации и инструментарий] / Лукьянов Сергей Москва: Родемакс, 2012. – 213с.
17. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0, СПб.: Питер, 2011. - 165с.
18. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2-х ч. Часть 1. Стратегии. Эффективный брендинг. Учебник и практикум для академического бакалавриата,- М.: Юрайт, 2017. – 342 с.
19. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии, М: Армада-пресс, 2001. – 688с.
20. Огилви Дэвид Огилви о рекламе / Д. Огилви ; [пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой] Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 671с.
21. Огилви Дэвид Откровения рекламного агента / Дэвид Огилви ; пер. с англ. Натальи Яцюк Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 459с.
22. Прингл Х. Звезды в рекламе. М., 2007. - 582с.
23. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер., 2000. – 697с.
24. Тангейт Марк; [пер. А. Лисицина] Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - Альпина Паблишер, 2006 – 541с.
25. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций,- М.: Альпина Паблишер, 2018. – 110 с.
26. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Питер, 2001. – 413с.
27. Учебный словарь связей с общественностью. – М.: Рус. Язык, Дрофа, 2010. – 418с.
28. Шарков Ф.И. Коммуникология: энциклопедическиц словарь-справочник. «Дашков и К» 2009. – 612с.
29. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникаций. – М., 2003. – 248с.
30. Шевченко Д. А. Реклама, маркетинг, PR. 3000 терминов, 15 профессий. Учебно-справочное пособие. Рекомендация УМО, изд-е 2-е дополненное.
Научные монографии и статьи:
1. Андреева Е.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы // Вестник Санкт-Петербургского университета, 2003. -№2. – 29 с.
2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№2. – 25 с.
3. Демина Т.А., Климов А.В. Индустрия моды как самостоятельный сектор экономики // Сервис в России и за рубежом, 2014. -№9.- 17 с.

Интернет-ресурсы:
1. Надеин А., Бурлакова Ю. Британский «Институт практиков рекламы»: [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advi.ru/magazin/02/4/02_4_11.pdf (дата обращения 14.03.2019).
2. Итоги: Как 2016 год изменил индустрию [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.be-in.ru/ideas/38253-year-in-review (дата обращения 04.03.2019).
3. Словарь для 20 языков [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://ru.dictionarist.com/fashion (дата обращения 01.03.2019).