Рекламная роль упаковки: американский и российский опыт

Рекламная роль упаковки: американский и российский опыт
Реклама и PR
курсовая
31
РГГУ
2019
RUB 1500
1500р.

Нажмите, чтобы зарегистрироваться. Работа будет добавлена в личный кабинет.

Оглавление
Введение 3

Глава 1. Особенности и история упаковки 6
1.1. История и особенности российской упаковки 6
1.2. История и особенности американской упаковки 10

Глава 2. Упаковка на практике 16
2.1.Теоретический аспект упаковки товара 16
2.2. Влияние качества и вида упаковки на потребителя 19

Заключение 27
Источники литературы 28
Приложение 1 31

Введение
Причиной выбора данной темы является интерес к упаковке товара как со стороны потребителя, так и со стороны производителя.
Еще в 80-х годах 20-го века создание упаковки не предполагало столь значительную рекламную роль и немногие были уверены, что грамотно выполненная упаковка как “одежда” может стать для покупателя главным последним аргументом для выбора товара и дополнительной мотивацией приобрести именно его. Одним из первых, кто стал уверенно продвигать данную идею, был Стив Джобс, всемирно известный как основатель компании Apple. Когда его коллеги и конкуренты его компании видели функциональность упаковки лишь в безопасном хранении в торговом зале и защите товара при перевозке, Джобс очень требовательно относился ко всему процессу создания продукта, в том числе и к созданию упаковки. Apple тратили большое количество средств на ее разработку.
Именно этот опыт перевернул взгляд на упаковку, подняв маркетинг на новый уровень. Её стали воспринимать не просто как тару, но и как один из символов бренда. Теперь, как представитель производителя на товарной полке, она должна ясно доносить до покупателя как полную информацию о продукте, так и определенную брендовую философию, ведь восприятие продукта, и, в последствии, самого бренда, начинается именно с внешнего вида упаковки.
Актуальность выбранной темы "Рекламная роль упаковки: американский и российский опыт" заключается в сегодняшней борьбе за покупателя посредством упаковки. Не меньше, чем цена и название, она играет важную коммуникативную роль и значительно упрощает продвижение товара: делает товар узнаваемым, формирует отличительные характеристики товара, является неотъемлемой составляющей брэнда.
Товарная упаковка является одним из инструментов маркетинга- покупатель, выбравший в магазине товар в упаковке, которая, по его мнению, является наиболее привлекательной среди аналогов, с ее помощью узнаёт о товаре.
В нынешнее время в рекламе и в продвижении бенда в целом обязательной частью является упаковка, которой еще около десятка лет назад отечественные производители не оказывали должного внимания по причине отсутствия конкуренции. Большинство специалистов уже доказало, что упаковка должна быть проработана грамотно с точки зрения маркетинга, а не только с точки зрения транспортировки и хранения. Упаковка стала лицом бренда, с помощью которого можно вызвать желание покупать товар определенного продавца и нежелание покупать другие. Изменив упаковку, производитель может регулировать такой важный экономический процесс, как спрос.
Особое внимание маркетологов к данной проблеме в последнее время, связанное с обострением конкуренции между брендами в условиях кризиса также определяет актуальность данной темы.
Цель данной курсовой работы- определить рекламную роль упаковки на примере американского и российского опыта.
Для достижения поставленной цели сформировано несколько задач:
Глава 1. Особенности и история упаковки
1.1. История и особенности российской упаковки
Россия, как и большинство других стран, прошла все стадии развития упаковочного производства. Особенно стремительный темп развития можно проследить, начиная со второй половины XIX века. Этому способствовали следующие факторы:
• рост народонаселения;
• массированное появление открытий и изобретений, разработка
новых материалов, в том числе полимерных;
• конкуренция между товаропроизводителями, борьба за место на мировом рынке;
• бурное развитие промышленности;
• необходимость экономии мировых ресурсов;
• появление и усовершенствование новых видов транспорта;
• многократное увеличение объемов торгового товарооборота как
внутри стран, так и на международном уровне;

В дореволюционной России большинство продуктов выпускалось и оригинальной, красивой и элегантной упаковке. Отечественная упаковка во многом ценилась в других странах мира, она превосходила западную, и для многих являлась образцом подражания, к которому следовало стремиться.
К концу XIX в. открылось большое количество универсальных магазинов, которые стали прототипом современных супермаркетов. Со временем возникает потребность изучать психологическую сторону упаковки в качестве рекламы, чтобы существовала возможность корректировать восприятие своей продукции потребителями. В 30-е годы в Нью-Йоркском университете начинают читать лекции по психологии рекламы, что можно считать достойным прорывом. В те же годы впервые начали изучать психологическое воздействие цвета на потребителя.
В исследованиях отмечались представления о том, что темные цвета воспринимаются тяжелыми, а яркие легкими. Так же говорили о том, что желтый цвет ассоциируется с дешевизной, а маленькая упаковка с чем-то дорогостоящим. Открываются рекламные агентства. Начинается бурное развитие промышленного дизайна упаковки, что знаменует новый виток развития производства и экономики.
Упаковка – одно из важнейших звеньев в цепи русского графического дизайна как отросли истории русской культуры. Упаковка становится более интересной, заложенный в нее товар рекламирует сам себя, к чему стремятся и современные производители. Рекламная индустрия начинает становиться одним из факторов сбыта товара.[5]
В XX в. к упаковке стали предъявлять новые требования, связанные с необходимостью:
• унификации и стандартизации форм и размеров упаковки;
• внедрения новых способов оформления упаковки, маркировки, штрихкодирования и их систематизации;
• решения экологических проблем;
• совершенствования техники и технологии хранения, адресования и транспортирования упакованных товаров;
• разработки особых требований к упаковке товаров разного назначения и методов испытаний на их соответствие;
В конце 30-х годов на пороге Второй мировой войны люди сталкивались с недостатком натуральных материалов, которые, в свою очередь, активно стали заменяться различными синтетическими материалами – пластмассами. В упаковочном производстве появились поливинилхлорид, полиэтилен позднее, по окончанию войны полипропилен, а таки же полиамид, лавсан, и др.[21]
Продолжало развиваться производство упаковки и из традиционных материалов. Так, в 1953 г. появилась первая жестяная банка для напитков. Окончательный успех принесли два инновационных решения. Сначала в 1958 г. появилась алюминиевая пивная банка, а в 1963 г. – алюминиевая крышка с колечком, для вскрытия которой людям не нужно было иметь консервный нож. Отныне стеклянная бутылка для напитков стала постепенно становиться историей, ведь появились более удобные и простые варианты упаковки.
Этот прогресс привёл к тому, что в последние годы синтетическая полимерная упаковка стала настоящей природной катастрофой. Необходимость защиты природы от загрязнения отражается на совести сочувствующих людей вновь вернуться к традиционным материалам: дереву, стеклу, металлам, картону и бумаге.
После войны витком в развитии рекламы послужила аэрозольная банка. Распыление стало новым элементом в дизайне упаковочного материала, которое открыла дополнительные возможности для производителей. Затем появились асептические упаковочные материалы, что стало толчков для развития новых вариантов консервирования пищевых продуктов и их защиты от окружающей среды.
Обращаясь к истории мирового развития производства упаковок, мы можем увидеть, что в годы развитого социализма упаковка носила аскетичный или минималистичный характер и выполняла лишь базовые функции, которые помогали в сохранении и транспортировки груза. Основным плюсом, несмотря на неброский дизайн, которому мало кто уделял внимание, можно назвать то, что вся упаковка отвечала за свои функции: жидкие продукты (масло, молоко, мед и другое) фасовались на предприятиях или в самих магазинах в стеклянную тару. Как правило, в виде бутылок или банок, которые позже уходили в оборот, то есть, использовались повторно. Развесные сыпучие товары (крупы, макаронные изделия, сахар, конфеты) обычно расфасовывались в пакеты или свёртки оберточной бумаги.
В начале 2000-ых годов производство упаковки в России находится в состоянии интенсивного развития. Заметны существенные сдвиги в обеспечении отечественного упаковочного производства современными материалами, технологиями складского и транспортного хозяйства дизайна и полиграфического оформления, технологиями проектирования[20][19] .
Россия, как и многие зарубежные страны, столкнулась экологическим составляющим, с необходимостью переработки и использования отходов упаковочного производства, в том числе вторично.
Более 50% всей упаковки в мире, в том числе и в нашей стране, производится из бумаги, картона и гофрокартона. Основными причинами такого стабильного и высокого использования этих материалов являются:
- невысокая себестоимость изготовления упаковки и тары;
- обширные возможности для создания привлекательного оформления упаковки по средствам полиграфии;
- высокие потребительские и эксплуатационные свойства тары и упаковки, способность уходить в оборот;
- возможность совмещения волокнистых материалов с полимерами, гарантирующие необходимые санитарно-гигиенические свойства;
- отсутствие вредоносных компонентов для окружающей среды и природная восстанавливаемость сырьевых ресурсов.
Несмотря на большой процент использования такой упаковки, отечественные производители удовлетворяют потребности российского рынка в коробках и пачках из бумаги и картона.

Источники литературы
1. Александров Филипп. Хроники российской рекламы. - М.: Геллапринт, 2003.
2. Бабурина, Н.Н. Плакат Немого кино: Россия 1900-1930 [Текст] / Н.Н. Бабурина. – М.: Изд-во «АРТ-Родник», 2001. – 191 с.
3. Блюм, М.А., Маркетинг рекламы [Текст]: уч. пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. – М.: ФОРУМ, 2009. – 144 с. – (Профессиональное образование).
4. Витале, Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона – основателя крупнейшего мирового рекламного агентства BBDO [Текст] / Дж. Витале; [пер. с англ. А.В. Гарбарук]. – М.: Эксмо, 2008. – 176 с. – («Академия рекламы»).
5. Гольман, И.А. Российская реклама в лицах [Текст] / И.А. Гольман. – М.: Вершина, 2006. – 264 с.: ил.
6. Гуревич, С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра [Текст] : Учебное пособие для вузов / С.М. Гуревич. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 288с.
7. Докторов Б. Джон Уонамейкер и Джон Пауэрс. Начало многих дорог // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. – №6. – С.27 – 38.
8. Докторов Б. Дэвид Огилви: рекламист на все времена // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. – №4. – С.39 – 51.
9. Докторов Б. Клод Хопкинс. Научная реклама // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2007. – №3. – С.45-57
10. Докторов Б. Наука приходит в рекламное агентство // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2007. – №6. – С. 38-49.
11. Докторов Б., Мазлумянова Н. Рекламист в Америке – больше, чем рекламист// Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. – №2. – С.26 – 37.
12. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008. – 628с.
13. Евстафьев, В.А. История российской рекламы: 1991-2000 [Текст] / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. – Т1. – М. : ИМА-пресс, 2002.
14. Корепанова, С.А. Промышленные выставки России XIX века: к 120-летию Сибирско-Уральской научно-практической выставки 1887 г. [Текст] / С.А. Корепанова. – Екатеринбург: Издательство КВАДРАТ, 2007. – 320с.: ил.
15. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви; [пер. с англ.]. – М.: Эксмо, 2007. – 232с. – (Академия рекламы).
16. Роман, К. Дэвид Огилви и современная реклама [Текст] / К. Роман. – СПб.: Питер, 2010. – 256 с.
17. Рубинов А. История трех московских магазинов. М.: НЛО, 2007.
18. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы [Текст] / Пер. с англ. / Дж. Сивулка. – СПб.: Питер, 2001. – 582 с.
19. Тайгент М. Всемирная история рекламы [Пер с англ.] – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с.
20. Ткаченко, Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования [Текст]: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 335с. – (Серия «Азбука рекламы»).
21. Ученова, В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990 [Текст] : Учебное пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов, обучающихся по направлению 520600 и специальности 021400 «Журналистика» / В.В. Ученова. – М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2004. – 287с.