Коммуникативная медиастратегия в PR-кампании

Коммуникативная медиастратегия в PR-кампании
Менеджмент
магистерская диссертация
95
2018
RUB 4200
4200р.

Нажмите, чтобы зарегистрироваться. Работа будет добавлена в личный кабинет.

СОДЕРЖАНИЕ 2
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR-КАМПАНИИ И МЕДИАСТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ 8
1.1. Сущность, основные этапы и перспективы развития PR – кампании 8
1.2. Разработка коммуникативной стратегии и тактики PR-кампании 17
1.3. Медиастратегия – понятие и сущность 19
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ МЕДИАСТРАТЕГИИ PR-КАМПАНИИ 28
2.1. Медиастратегия как составляющая часть PR-кампании: основные этапы 28
2.2. Инструменты коммуникативной медиастратегии PR – кампании 43
2.3. Анализ медиакоммуникаций в деятельности российских компаний 50
ГЛАВА 3. КОММУНИКАТИВНАЯ МЕДИАСТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КОМПАНИИ «АВАНГАРД-ПРОДАКШН» 64
3.1. Общая характеристика компании «АВАНГАРД-ПРОДАКШН» 64
3.2. Анализ коммуникативной деятельности и медиастратегии в организации PR-кампании ООО «Avangard Production» 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 93

Условия рыночной экономики Российской Федерации существенно повысили роль эффективной медистратегии в функционировании отечественных предприятий на пути к развитию. Продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со средствами массовой информации. Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара или услуг на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одними из главных инструментов являются реклама и PR, она осуществляется через средства массовой информации и всегда направлена на конкретных.
Существует огромное количество определений паблик рилейшнз. Одно из них, по нашему мнению, раскрывает суть PR-кампании в контексте исследовния, определение согласно IPRA: «PR – кампания это спланированные длительные усилия, направленные на создание и поддержку доброжелательных отношений, взаимопонимания между организацией и общественностью для обеспечения эффективной и успешной деятельности компании» [15]. Поскольку PR занимается установлением и поддержанием социально-коммуникативных связей, они позволяют под новым углом взглянуть на функционирование современных организаций как субъектов экономической, общественной деятельности. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи информации о деятельности предприятия или фирмы в значительной степени определяет успех PR-кампании. PR-стратегия и медистратегия стали неотъемлемой и активной частью деятельности предприятий, основным средством конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение конкурентных преимуществ на рынке при помощи внедрения технических новинок на производстве или снижение стоимости услуг для потребителей.
Стратегия – программа действий для достижения целей организации, ее главной особенностью является долгосрочность. Медиастратегия – совокупность действий по выбору видов средств массовой коммуникации и путей их использования в рамках PR-кампании, с целью достижения максимальной отдачи от их использования.
В современных условиях развития маркетинговой деятельности значительное внимание уделяется маркетинговым коммуникациям. Одновременно много «профессионалов» в PR владеют ограниченным объемом информации относительно основных понятий и функций социальных коммуникаций. Паблик рилейшнс – это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. Паблик рилейшнз включает управление проблемами или вопросами: обеспечивает информирование руководства о настроях в общественной мысли и помогает ему более чувствительно реагировать на эти настрои; определяет и подчеркивает обязанность руководителя служить интересам общества.
В первую очередь необходимо более детально рассмотреть значение слова PR. Как отмечает Д.С. Основа, предметная область и понятие «пиар» прочно вошла в жизнь человека. Она неразрывно связана с рекламой, менеджментом, маркетингом, бизнесом и политикой, постоянно звучит в обыденной речи и в языке СМИ. Вследствие своей популярности, понятие пиар, следовательно, и «пиар-кампания» привлекают к себе внимание специалистов также разных отраслей [31, 16].
В Новейшем словаре иностранных слов и выражений дается следующее определение слова «пиар»: от англ. P.R. < publicrelations – общественные связи, сокращ. наименование паблик рилейшенз – деятельность по формированию общественного мнения [28, 602].
Понятие связи с общественностью тесно связано с такими терминами, как реклама, агитация, маркетинг. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан только косвенно, поскольку со своими источниками является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия через реалии 90-х гг. и ошибки в их трактовке.
1. Аксеновский Д.И. Оценка технологичности PR-решения // [Электронный ресурс], Д.И. Аксеновский PR для зказчика, портал ПР-инфо, режим доступа: http://pr-info.ru/stocenkatechnolpr14052010.htm
2. Барежев, В.А. Проведение РR-кампании: Электронное учебное пособие [Электронный ресурс]: учебное пособие. – Электрон. дан. – СПб. : ИЭО САУ (Институт электронного обучения Санкт-Петербургского академического университета), 2008. – 161 с.
3. Батра Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Дж.Дж. Майерс, Д.А. Аакер. – 5-е изд. – М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001. – 784 с.
4. Берлов А. 25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations/А. Берлов//PR-менеджер. – 2010. – №5. – С. 49-51
5. Бове К.Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. – Тольятти: Довгань, 1995. – 661 с.
6. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение / Викентьев И. Л. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. – 406 с.
7. Гальцева А. А. Неологизмы XXI века // Концепт. – 2014. – Спецвыпуск № 13, 2014, С. 1-8.
8. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. – 336 с.
9. Евстафьев, В.А. Организация и практика работы рекламного агентства: Учебник для бакалавров [Электронный ресурс]: учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. – Электрон. дан. – М.: Дашков и К, 2016. – 512 с.
10. Загородников, А. Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник для вузов / А. Н. Загородников. – М.: КНОРУС, 2011. – 287 с.
11. Ильин, А. С. Теория и практика связей с общественностью: курс лекций / А. С. Ильин. – М.: КНОРУС, 2009. – 207 с.
12. Казанская В.Г. «К психологическому обоснованию паблик рилейшнз» // Царскосельские чтения, т. III, №. XIV, 2010, С. 220-223.
13. Как проходит медиапланирование в компании? // [Электронный ресурс], портал Power Branding, режим доступа: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie/
14. Каплунов, Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете [Электронный ресурс]: – Электрон. дан. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 474 с.
15. Каримова М. Медиастратегия продвижения нового брэнда // Медиапланирование и стратегия: Рекламные идеи, № 5, 2004, С. 128-132
16. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Эффективный PR / С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум. – Спб.: Питер, 2001. – 420 с.
17. Климова Р.О. Инструменты взаимодействия со СМИ в некоммерческих структурах // Челябинский государственный университет, Знак: проблемное поле медиаобразования, изд. ООО Центр интеллектуальных услуг «Энциклопедия», № 5, 2016, С. 60-64
18. Кокорина, Е.В. Активные процессы в языке средств массовой информации / Е.В. Кокорина // Современный русский язык. Активные процессы на рубеже XX-XXI веков. – М.: Языки славянских культур, 2008. – С. 495-547.
19. Коммуникативные технологии в молодежной политике // [Электронный ресурс] Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», режим доступа: https://media.ls.urfu.ru/456/1154/2393/
20. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): монография / Е.Ф. Коханов. – М.: «РИП-холдинг», 2004. – 202 с.
21. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии : учебник для вузов / В. Ф. Кузнецов; ИГУМО. – Изд. 2-е, доп. и перераб. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 301 с.
22. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов / В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 300 с.
23. Мандель Б.Р. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов/Б.Р. Мандель. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. – 302 с.
24. Маркони Д. PR: полное руководство / Маркони Д. – М. : Вершина, 2006. – 256 с.
25. Медиастратегия – основа успешной рекламной кампании // [Электронный ресурс], портал «Город», режим доступа: http://www.ra-abgroup.ru/strategiya-osnova-uspeshnoj-reklamnoj-kampanii
26. Медиа-стратегия // [Электронный ресурс], группа компаний ВИМ, официальный сайт, режим доступа: http://www.firmennyi-stil.ru/aidentology/98/
27. Никитина Е.А., Вертипрахова Е.О. Коммуникативные стратегии в позиционировании социально неодобряемых товаров // Научный диалог, №. 11 (59), 2016, С. 76-87.
28. Новейший словарь иностранных слов и выражений, 2007, – 624 с.
29. Нуралиев, С.У. Маркетинг: Учебник [Электронный ресурс]: учебник / М.: Дашков и К, 2013. – 362 с.
30. ООО «Авангард-продакшн»// [Электронный ресурс], Официальный сайт, режим доступа: http://www.allinform.ru/go_out.php?id=5901060
31. Основа Д.С. «Эволюция концепта пиар в русской языковой картине мира» // Magister Dixit, №. 2, 2013, С. 14-28.
32. Основы теории коммуникации / под ред. проф. М.А. Василика. – М.: Гар- дарики, 2005. – 615 с.
33. Почему важно создать правильную медиастратегию? // [Электронный ресурс], Все этапы разработки медиастратегии, портал Artox-media, режим доступа: https://smm.artox-media.ru/wiki/razrabotka-mediastrategii.html
34. Пригожин А.И. Современная социология организации / А.И. Пригожин. – М.: Интерпракс, 1995. – 296 с.
35. Разработка медиа-стратегии // [Электронный ресурс], портал PrimMarceting, 2011, режим доступа: http://primmarketing.ru/education/articles/2011/07/01/strategy
36. Рэпп С. Максимаркетинг / С. Рэпп, Т. Коллинз. – М.: Перспектива, 2002. – 580 с.
37. Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности / Синяева И. М. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 287 с.
38. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж [и др.]. – М., 1989. – 630 с.
39. Тендит К.Н. Основы медиапланирования: учеб. пособие / К.Н. Тендит.– Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 90 с.
40. Томилина И.А., Калиниченко С.И. Особенности применения средств медиа-рилейшнз в паблисити организации на примере пищевой отрасли // [Текст]/Томилина И.А., Калиниченко С.И.//Международные конференции: Актуальные проблемы развития экономики в контексте глобализационных процессов. Секция 4. Инвестиционные и инновационные процессы, управление качеством, управленческие и финансовые аспекты международной конкурентспособности продукции и предприятий – НТУ «ХПИ», 2009.
41. Чиж М.К. Чудесова Г.П. Медиастратегия как неотъемлемая часть рекламной кампании // Альманах научных работ молодых ученых университета ИТМО, 2016, С. 219-222
42. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). Изд. 2-е. / Ф.И. Шарков. – М.: Академический проект. 2007. – 303 с.
43. Шишкина М.А. Подр. О субъектах PR // М.А. Шишкина Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С. – Петерб. ун-та, 1999.
44. Шмелева Т.В. «Два в одном» [Текст] / Т.В. Шмелева // Антропотекст – 1: сб. статей / Отв. ред. Л.Г. Ким. – Кемерово – Томск: Изд-во Том. ун-та, 2006.- С. 75-89.
45. Шубаева, В. Г. Формирование и управление развитием творческого потенциала предпринимательских структур [Электронный ресурс]: автореферат Электрон. дан. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. – 259 с.
46. Юдина, Е.Н. Креативное мышление в РR (в системе формирования социокультурных связей и отношений) / Е.Н. Юдина. – М.: РИП-Холдинг, 2007. – 272 c.
47. Rogwers Е.М., Storey J.D. Communication Campaigns II Handbook of Communication Science. New York, 1998.