Разработка коммуникационной модели продвижения торговой марки на автомобильном рынке

Разработка коммуникационной модели продвижения торговой марки на автомобильном рынке
Маркетинг
магистерская диссертация
98
РГГУ
2018
RUB 3675
3675р.

Нажмите, чтобы зарегистрироваться. Работа будет добавлена в личный кабинет.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 6
1.1 Основные понятия торговой марки 6
1.2 Основные способы продвижения торговых марок транспортных средств личного пользования 17
1.3 Особенности продвижения торговых марок транспортных средств личного пользования 30
2. АНАЛИЗ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «ŠKODA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 46
2.1 Анализ рынка транспортных средств личного пользования 46
2.2 Анализ продвижения транспортных средств личного пользования конкурентами 50
2.3 Анализ продвижения торговой марки «ŠKODA» 57
3. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «ŠKODA» 63
3.1 Разработка плана продвижения торговой марки «ŠKODA» 63
3.2. Коммуникационная модель продвижения торговой марки «ŠKODA» 71
3.3 Эффективность коммуникационной модели 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 89
ПРИЛОЖЕНИЕ 94


Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в настоящее время роль коммуникационной политики возросла в силу того, что изменяется поведение потребителей и ужесточается конкуренция. Коммуникационная политика становится более значимой для достижения успеха, от грамотного управления маркетинговыми коммуникациями, правильного выбора способов и средств информации и убеждения потребителя напрямую зависит положение компании на рынке, успех всей ее деятельности.
По мнению многих мировых производителей автомобилей, рынок России является одним из самых быстроразвивающихся рынков в мире.
На российском автомобильном рынке сложилась неоднозначная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты, так как боятся, что даже краткосрочное отсутствие компании на глазах покупателя приведет к тому, что потребитель их забудет.
Российская экономика и, как следствие, российский автомобильный рынок развиваются очень неравномерно. Это, мягко говоря, несколько затрудняет долгосрочное планирование деятельности автопроизводителей, да и не их одних. Кризис 2008 года сильно сократил продажи новых автомобилей.
Один из важнейших компонентов любого бизнеса – это показатель продаж. Именно от продаж зависит финансовый успех любой компании. И не удивительно, что все так или иначе пытаются увеличить количество клиентов и сбыт собственных продуктов.
Товарной маркой является конкретный образ, в который включены символы, знаки и дизайн, присущие именно этой продукции, позволяющие сразу отличить продукцию от другой. Ярким примером могут служить торговые знаки автомобилей, одежды, парфюмерии, медикаментов. Люди часто не задумываются над тем, почему они выбирают именно этот товар. Чаще всего выбор происходит, когда покупатель подсознательно опирается на свой опыт, мнение других людей, рекламу и общепринятое мнение.
Торговая марка – отличительный знак бренда, специально разработанный и внедренный. Он помогает отличить одну группу товаров (услуг) от другой. Специальные госучреждения (в России это Роспатент) регистрируют определенные слова, их сочетания и знаки и предоставляют право производителям размещать их на упаковке, рекламной продукции и в магазинах. Основные понятия торговой марки рассмотрим на рисунке.

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.
Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое-то знание – она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.
1. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. – М .: Издательский Дом Гребенникова, 2013. – 439 с.
2. Горелов, Н.А. Экономика трудовых ресурсов / Н.А. Горелов. – М.: Высшая школа, 2012.– 220 с.
3. Грант, Р. Современный стратегический анализ / Р. Грант.– СПб.: Питер, 2012. – 165 с.
4. Графова, Г.Ф. Информационная база для объективной оценки финансово – экономического состояния предприятия / Г.Ф. Графова // Аудитор, 2013. – №10.– с. 20–27.
5. Детмер, У. Теория ограничений Голдрата: Системный подход к непрерывному совершенствованию / У. Детмер.– М.: Альпина Бизнес Букс, 2014. – 201 с.
6. Дробо Кэвин. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. − М.: Альпина Бизнес Букс, 2015. − 274 с.
7. Зайцев, Л.Г. Стратегический менеджмент: Учебник / Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова.– М.: Юристъ, 2012. – 212с.
8. Зельдович, Б.З. Менеджмент / Б.З. Зельдович. – М.: Издательство «Экзамен», 2015. – 579с.
9. К вопросу об оценке эффективности PR–деятельности / Л.В. Пелленен // Наука ЮУрГУ. Секции естественно–научных и гуманитарных наук : материалы 61–й науч. конф. – Челябинск: Изд–во ЮУрГУ, 2015. – С. 46–50.
10. Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз. Теория и практика : Учеб. пособие. / Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Гелен М. Брум; [пер. с анг.]. – 8–е изд. – М. : Вильямс, 2014. – 624 с.
11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер; [пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой]. – М.: ООО “Изд–во “АСТ”, 2013. – 272 с.
12. Линдсторм М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создание выдающихся брендов / авт. Введение. ст. Ф. Котлер. – М .: Эксмо, 2013. – 272 с.
13. Ламбен, Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.–Ж. Ламьен. – СпБ.: Питер, 2014.– 312с.
14. Леонтьев, С.В. Стратегии успеха: Обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий / С.В. Леонтьев.– М.: Новости, 2016. – 203с.
15. Минцберг, Г. Школы стратегии / Минцберг, Г.. Альстрэнд, Б., Лэмпел, Дж. – СПб.:Питер, 2015. – 304 с.
16. Макашев М.О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. − М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2014. − 207 с.
17. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2015 – 846 с.
18. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2014. – 410 с.
19. Мороз О.В. Теория современного брендинга: А.В. Мороз, О.В. Пашенко, Моск. гос. техн. ун–т. – М: Универсум–М, 2013. –103 с.
20. Ноздрева Р.Б., В.Ю. Гречков, Г.Д. Крылова. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно–методологический комплекс по маркетингу – М.: Экономист, 2013. – 568 с.
21. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. – М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА–М, 2013. – 216 с.
22. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Л. Матра. – Пер. с франц. – М., 2016. – 179 с.
23. Перция В.Н. Брендинг: курс молодого бойца. − С–Пб: Издательство Питер, 2015. − 208 с.
24. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие. − М.: Высшая школа рекламы, 2013.
25. Рудая Е. А. Основы бренд–менеджмента: Учебное пособие для студентов вузов. – М., 2016. – 256 с.
26. Сливоцки А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. –M.: Изд–во ЗКСМО–Пресс, 2012. – 448 с.
27. Социометрия: экспериментальный метод и наука об обществе / Я. Л. Морено. – М.: Академ. проект, 2015. – 320 с.
28. Зозулев А. Место брендинга в усилении конкурентных позиций предприятия / О.Зозульов // Маркетинг и реклама. – 2016. – №9. – С. 44–47.
29. Лапицкий Л. Управление брендингом на предприятии / Л. Лапицкий // Маркетинг. – 2012. – №5. – С. 48–61
30. Решетникова И.Л. Создание эффективного бренда // Маркетинг в России. – 2014. – №1. – с. 46–48.
31. Сорквист Л. Общее управление брендами // Маркетинг в РФ. – 2015. – №1. – С. 35–36.
32. Рагимова С. Найди меня, если сможешь [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Sostav.ru.–Режим доступа: http://www.sostav.ru/ – Дата просмотра: 17.04.2017.
33. Реклама в прессе. Журнал Forbes. Размещение рекламы. [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: http://media.informexpress.ru/forbes/ Дата просмотра: 29.05.2017.
34. Реклама в прессе. Журнал GQ. Размещение рекламы. [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Режим доступа: http://media.informexpress.ru/gq Дата просмотра: 30.05.2017
35. Топ–7 трендов маркетинга в социальных медиа в 2017 году [Эл. ресурс]. – Электрон. дан. – 2016 – Режим доступа: http://marketing.by/novosti–rynka/top–7–trendov–marketinga–v– sotsialnykh–media–v–2017 godu / (дата обращения: 20.09.2018).
36. Федоричак В. Интересные факты об электронной коммерции в РФ [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Владимир Федоричак – 2016. – Режим доступа: http://lemarbet.com/ua/analitika/lyubopytnye– fakty–ob–elektronnoj–kommertsii / (дата обращения: 20.09.2018).
37. August 2016 Social Marketing Report [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Socialbakers. – 2016. – Режим доступа: http://www.socialbakers.com/resources/reports/regional/2016/august/?sbAuthLoginToken=7
38. Barnes J. A. Class committees in a Norwegian island parish [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Eugene Garfields, Ph.D. – Режим доступа: http: // garfield. library.upenn. edu / classics1987 / A1987H444400001.pdf.
39. Internet trends 2016 – Code conference [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – КРСВ. – 2016. – Режим доступа: http://www.kpcb.com/internet–trends (дата обращения: 20.09.2018).
40. Newman D. 10 Top Trends Driving The Future Of Marketing [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Daniel Newman // Forbes. – 2016. – Режим доступа: http://www.forbes.com/forbes/welcome/(дата обращения: 20.09.2018).
41. Shively K. Defining Social Media ROI with Jordan Greene on the #SimplySocial Podcast [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – K. Shively. – 2016. – Режим доступа: https://simplymeasured.com/blog/defining–social–media–roi–with–jordan–greene–on–the–simplysocial–%20podcast%20/# i.1qg1qqp91tew8r (дата обращения: 20.09.2018).
42. Social media nel mondo: Instagram supera Twitter. Cresce Pinterest. [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Vincos. – 2016. – Режим доступа: http://vincos.it/2016/09/23/social–media–nel–mondo–%20instagram–supera–twitter–cresce–pinterest%20/(дата обращения: 20.09.2018).
43. Social Media Trends in 2016 – What to Watch Out For [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – MavSocial. – 2016. – Режим доступа: http://mavsocial.com/social–media–trends–2016/ (дата обращения: 20.09.2018).
44. Stelzner M. A. How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – Michael A. Stelzner // SocialMedia Examiner. – 2014. – Режим доступа: http://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pdf (05.10.15).
45. Suster M. Social Networking: The Past [Эл. ресурс] – Электрон. дан. – TechCrunst. – Режим доступа: https://techcrunch.com/2010/12/03/social–networking–past/
46. What Is Content Marketing? [Эл. ресурс]– Электрон. дан. – Режим доступа: http://contentmarketinginstitute.com/what–is–content–marketing (20.10.2016)
47. Worldwide social commerce revenue from 2015 to 2016 (in billion U.S. dollars) [Эл. ресурс]. – Электрон. дан. – 2016. – Режим доступа: https://www.statista.com/statistics/251391/worldwide–social–commerce–revenue–forecast (дата обращения: 20.09.2018).
48. Электронный ресурс: https://www.autostat.ru / (дата обращения: 26.09.2018)
49. Электронный ресурс: http://www.asroad.org/statistic/ (дата обращения: 26.09.2018)
50. Электронный ресурс: https://adindex.ru/specprojects/market–6/auto/index.phtml (дата обращения: 26.09.2018)
51. Электронный ресурс: https://www.pwc.ru/ru/assets/pdf/auto–market–in–russia–2018–report.pdf (дата обращения: 26.09.2018)
52. Электронный ресурс: http://www.škoda –avto.ru (дата обращения: 26.09.2018)
53. Электронный ресурс: http://www.interkar.ru/škoda –world/news/news_ocherednoy_rost_mirovykh_prodazh_škoda _a/(дата обращения: 26.09.2018)